腾讯视频加码优质内容品牌要“当红”更要“长


更新时间: 2021-11-06

  广西数字金服:金融创新激活力 科技赋能开新篇2020年杭州高新区(滨江)实现生产总值17457亿元。内容展现时代风貌,随时代而变。内容行业内每个角色也必然随之发生变化,在线视频平台也包含其中。

  在11月3日举办的腾讯在线视频V视界大会上,腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀总结了腾讯视频的三大变化:一是在系统性整合架构后,成立腾讯在线视频;二是明确提出平台的愿景为“艺术与科技驱动的在线视频娱乐引领者”;三是将平台使命升级为“以内容创造美好”,目标是通过好故事,为用户创造美好时光。

  好故事、优质内容的价值其实不止于此。内容满足了用户需求、创造了美好时光,同时在商业语境中,好内容也可以为品牌及企业所用,成为在产品、服务之外的第三种沟通要素。营销领域里常提到“内容为王”的原因正是在此。

  平台有了与时俱进的升级和变革,在新的背景和趋势里了解优质内容有什么新升级点,也是品牌顺势赢得“美好”商业增长空间的关键。

  优质内容始终是社会话题、热点的“发源地”,流量的聚拢器,聚集用户注意力的速度极快、规模极大。

  并且优质内容也能够给予品牌温度,激发用户的情感共鸣。品牌以恰当方式参与,用户也能很快将对内容的感情投射于品牌。而情感渗透向来缓慢且长效,内容延长用户注意力停留时间,品牌便可形成用户心智养成的“蓄水池”。

  平台自然也明白这一点。此次腾讯在线视频的核心价值观——科技与艺术双驱动,就是对优质内容价值做进一步“加固”。

  科技可以显著拓宽内容表达的边界,而当内容开始关注和强调“艺术性”,这首先意味着内容会在品质要求基础之上更具独创性,也因此更能聚焦用户注意力。其次能够升维至“艺术”的优秀作品势必会有更强的生命力,从当红到长红,这也会为品牌带来显著的长尾效应。

  价值虽不变,但优质内容总会基于时代趋势和用户需求做变革和升级,其价值会进一步放大,甚至是衍生和开拓出新的、更大的价值空间。

  从腾讯视频公布的片单,能够看出第一个明显变化是当下内容创作整体都更贴近社会主旋律,并强调与用户情感共振。

  剧集方面,腾讯视频有诸多主旋律内容储备,现实主义作品则是以时代发展和社会议题为切口,展现小人物生活群像。综艺方面强调从生活的点滴出发,从每个人最质朴的需求出发。动漫、少儿、纪录片等其他多个类别中也都是以契合社会趋势、贴近大众为主。

  显然这些内容能够覆盖更多人,具有更普适的感染力。品牌参与其中可和内容一同广泛引发用户的情感共振,从精神共鸣出发提升与用户的沟通效率,从而提升转化。

  明年腾讯视频在剧集方面的布局是主旋律、现实主义、创新、古装、青春情感五大领域并行;综艺、纪录片、体育赛事等品类内容则以“三好”赛道为内容布局,陪伴用户好好生活、好好学习、好好运动;动漫划分了“英雄宇宙年番” 、“青春梦想世界”、“原创幻想星球”、“热血侠义经典“四大赛道;即便是给孩子看的少儿内容,也储备了陪伴、亲情、真善美等丰富类别。

  平台内容生态的“百花齐放”对品牌而言,是获得了更精准触达不同圈层人群的机会。例如品牌借女性向、爱情类等综艺即可触达女性人群,借脱口秀圈层热度可强势影响年轻精英人群……品牌对破圈、精准向来是有明确诉求的,而优质内容便可满足。

  在腾讯视频的片单中,能够看到平台剧集领域特意划分出了创新赛道,综艺、动漫、少儿、纪录片等领域在经典IP的延续之外,创新之作也颇多。

  始终“追新”是用户的先天特性,特别是年轻一代既拥有极强好奇心,也有热衷于为别人“种草”的意见领袖分享欲。得益于此,全新、创意内容会比其他内容更快聚焦注意力,而品牌能够借势的是创新内容被激活后的第一波强曝光、强转化力。

  不得不承认,在线上流量焦虑背景下,品牌更加看重短期转化、即时销售。但过度关注于此,反而容易陷入简单粗暴的“流量游戏”,于是短期转化和长期增长如何兼顾成为了营销领域的重点讨论话题。

  此时,能够长情陪伴用户、具备用户心智养成“蓄水池”能力、进而能够为品牌带来长线价值的优质长视频内容,又来到了聚光灯下。

  值得强调的是,视频平台的“功夫”并不只是在内容层面升级,从整合资源到技术创新,这其中也都蕴藏着更多可能性。

  对资源的整合首先体现在IP上。借势精品IP不只是做品牌曝光,同样也能实现全链路营销。腾讯视频拥有海量优质IP,而IP衍生开发的链条在腾讯系生态资源协同下,进一步丰富和拓展。

  康师傅与《斗罗大陆》的合作便是如此。康师傅不仅推出品牌番外彩蛋和TVC,深度植入了同名手游,还做了IP主角形象包装、定制线下主题快闪、品牌小程序。合作期间,康师傅合作产品单月同比增长19%,连续八个月平均同比销量增长达13.3%。

  明年,以冬奥会为代表的顶级赛事将贯穿全年。顶级赛事本就是绝对稀缺性资源,而腾讯体育拥有众多顶级赛事版权,聚集了超过5亿的用户,在顶级赛事版权上有明确的优势。

  同时品牌可借助腾讯系生态实现八端分发联动,不仅能做到超长周期平稳曝光,也可尽力抓住赛事中每一个随时出现的爆点。腾讯视频提供的合作方式也相当多样化,冠军合作、版权内容合作、联动微信做社交圈层渗透、私域引流转化等等。

  此外,腾讯视频带来的“更多可能性”也在于提供除与单部作品、单一IP合作外的更多方式。

  剧场模式就是其一。剧场模式近几年受到了用户的广泛认可,品牌也因此有了新玩法——将剧场整体作为IP与之合作,是在大IP营销之外获得了另一种新营销模式。同时因为剧场的长期陪伴,其在用户心智渗透方面的效果也相当突出和稳定。

  而如今腾讯视频又有升级。首先是从剧集拓展至动漫、纪录片等多品类,品牌有了更多可选项。其次是类型升级,例如TOP剧场锁定最热内容,品牌可借此实现强效曝光;类型剧场按品牌需求定向内容类型,可实现圈层用户更精准覆盖;基于品牌特性和诉求来做的定制剧场,可助力品牌的个性营销目标。

  如果说剧场是近年来被广泛关注的合作方式,另一个在视频平台这里容易被忽视的是节点营销。

  电商平台往往最擅长利用节日,但其实腾讯视频也能够覆盖全年各大节点,集全平台之力做重点排播、推创新营销产品等等。品牌和平台借此紧密联系、深度合作,短时间内最大化引爆声量。

  当然,如今视频营销在引爆声量、强效曝光之外,也能够和转化效果直接相联,实现“品效协同”。

  这得益于由科技驱动的两大营销产品——天衣无缝和如影随形。前者让品牌以更原生形式做植入,采用CPM计费方式以及性别和地域定向功能,投放更精准,效果也可直观衡量。后者则是在AI加持下识别并筛选出内容中的各种场景,实现用户可“边看边买”的体验。

  从内容创作、IP资源到技术和产品,视频平台以用户为核心共同生产打动人心的优质内容,实现了与用户的深度连接。在商业语境中,视频平台也是在持续探索和拓展优质内容的商业价值表现,在满足用户之外顺势满足品牌。

  内容行业向来是需要多方彼此协同、支撑的,腾讯视频所做的升级,放大视角来看其实也正是为一次次用户、平台和品牌的共创共赢做好了准备。返回搜狐,查看更多